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求知方寸間,如風(fēng)過(guò)千川。
當(dāng)知識(shí)創(chuàng)作成為新的潮流,當(dāng)教育數(shù)字化邁入直播與短視頻新時(shí)代,當(dāng)圖書(shū)電商紅紅火火,如何做好教育全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)與創(chuàng)新?
新年伊始,巨量引擎舉辦“行知.行為.行萬(wàn)里 2023教育Future大會(huì)”,從教育的未來(lái)趨勢(shì)、平臺(tái)的融合升級(jí)、創(chuàng)作者的多元成長(zhǎng),透?jìng)餍袠I(yè)全局性宏觀方向,一起探討教育經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)新模式、圖書(shū)電商新賽道與知識(shí)破圈新格局,希望與所有教育從業(yè)者們一起,從“知?jiǎng)葜?rdquo;到“知行合一”,扎根生態(tài),經(jīng)營(yíng)提效。
知識(shí)破圈:創(chuàng)作者聚集,知識(shí)付費(fèi)成新增長(zhǎng)點(diǎn)
數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音平臺(tái)知識(shí)創(chuàng)作者數(shù)量突破50萬(wàn),同比增長(zhǎng)70%;知識(shí)創(chuàng)作者與教育機(jī)構(gòu)保持高增速增長(zhǎng)勢(shì)頭,萬(wàn)粉以上的知識(shí)創(chuàng)作者整體規(guī)模增幅超90%。
在抖音的知識(shí)創(chuàng)作者群體中,不乏國(guó)內(nèi)頂尖高校與教授的身影:截至目前,已經(jīng)有127所雙一流高校、近400位認(rèn)證的高校教授入駐抖音平臺(tái)。隨著知識(shí)創(chuàng)作者隊(duì)伍的擴(kuò)大,以及用戶(hù)知識(shí)獲取習(xí)慣的養(yǎng)成,知識(shí)付費(fèi)賽道借由直播的形態(tài),在抖音迎來(lái)了第二個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。付費(fèi)直播,為知識(shí)創(chuàng)作者和教育機(jī)構(gòu)開(kāi)拓了新的增長(zhǎng)空間。
相較于傳統(tǒng)的直播模式,付費(fèi)直播客戶(hù)畫(huà)像更加清晰、轉(zhuǎn)化鏈路更具優(yōu)勢(shì),可以通過(guò)預(yù)售門(mén)票、試看、召回與付費(fèi)等步驟,精準(zhǔn)圈定高意向用戶(hù)并促成轉(zhuǎn)化:開(kāi)播前通過(guò)短視頻或直播預(yù)售門(mén)票,提前圈定目標(biāo)用戶(hù);直播中通過(guò)投放吸引付費(fèi)直播試看,同時(shí)通過(guò)短信和消息推送實(shí)現(xiàn)預(yù)售用戶(hù)開(kāi)播召回,并引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)購(gòu)物車(chē)、小風(fēng)車(chē)、小雪花等方式留資,使其向正價(jià)課回傳。
目前,眾多知識(shí)創(chuàng)作者與教育機(jī)構(gòu)已在付費(fèi)直播中找到商業(yè)化躍遷之法?!赶刃钏N草篩選用戶(hù),再干貨內(nèi)容拔草」成為知識(shí)創(chuàng)作者普適的轉(zhuǎn)化法則,通過(guò)“篩用戶(hù)、講干貨、促營(yíng)銷(xiāo)”三部曲,帶動(dòng)入門(mén)達(dá)人客單價(jià)與GMV曲線一路攀升。未來(lái),付費(fèi)直播還將通過(guò)擴(kuò)寬流量場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、生意場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景,為抖音的知識(shí)創(chuàng)作者與教育機(jī)構(gòu)提供豐富的知識(shí)付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)工具,提高整體轉(zhuǎn)化效率。
經(jīng)營(yíng)創(chuàng)效:“抖音化經(jīng)營(yíng)”助力線索高效轉(zhuǎn)化
面對(duì)行業(yè)普遍存在的線索有效性低、用戶(hù)需求降級(jí)、電商轉(zhuǎn)型難等問(wèn)題,“抖音化經(jīng)營(yíng)”成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵。巨量引擎基于以往的探索和實(shí)踐案例,也總結(jié)出一套行之有效的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
從前端出發(fā),巨量引擎希望探索從表單線索模型到電商線索模型的轉(zhuǎn)型方式,讓教育行業(yè)的線索不止步于簡(jiǎn)單的表單收集,而是延展到全域興趣電商的廣闊生態(tài)。在電商線索模型轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下,做好付費(fèi)表單,可有效提高付費(fèi)直播正價(jià)課轉(zhuǎn)化。例如,新東方考研便通過(guò)短視頻直播預(yù)熱、講座正式授課、正價(jià)課程購(gòu)買(mǎi)的鏈路,實(shí)現(xiàn)成交周期縮短50%至70%,用戶(hù)流失降低40%至60%,正價(jià)課轉(zhuǎn)化率提升50%。
同時(shí),在私域陣地日益重要的當(dāng)下,做好抖音企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)陣地,可有效優(yōu)化私域生態(tài)。企業(yè)號(hào)是知識(shí)創(chuàng)作者、教育機(jī)構(gòu)與用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享互動(dòng)、進(jìn)行長(zhǎng)效獲客的主要陣地。以擁有60余個(gè)企業(yè)號(hào)的新華集團(tuán)為例,依靠企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng),新華集團(tuán)單月獲取額外線索數(shù)千條,整體線索成本降低了25%。而在營(yíng)銷(xiāo)投放領(lǐng)域,品效星整合成為全域營(yíng)銷(xiāo)的新利器。巨量星圖達(dá)人可以幫助知識(shí)創(chuàng)作者與做好A3人群經(jīng)營(yíng),降低獲客成本,提升ROI。
基于以上經(jīng)驗(yàn)總結(jié),巨量引擎正式提出了教育行業(yè)線索廣告一站式解決方案,將在2023年助力更多教育從業(yè)者實(shí)現(xiàn)線索經(jīng)營(yíng)新突破:
•整合普適化的龐雜鏈路,使每個(gè)鏈路都要有清晰的投放目標(biāo),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“投A得A”;
•通過(guò)直投的方式解決線索有效性問(wèn)題,在用戶(hù)建聯(lián)環(huán)節(jié)形成數(shù)據(jù)閉環(huán),讓投放變得更加深入;
•運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品并舉,中間做小額,解決前端效果,通過(guò)正價(jià)課回傳,緩解ROI壓力,最終提升ROI;
•簡(jiǎn)化投放行為,通過(guò)「線索智投UBL」等產(chǎn)品提升跑量能力和投放效率,使成本更加確定。
除提升廣告投放能力外,巨量引擎還將聚焦陣地經(jīng)營(yíng)能力,改造教育行業(yè)與線上經(jīng)營(yíng)能力的不匹配生態(tài):一方面,通過(guò)企業(yè)號(hào)+原生廣告陣地經(jīng)營(yíng),探索流量上升空間,填補(bǔ)歸因度量缺失;另一方面,通過(guò)電商陣地經(jīng)營(yíng),探索低價(jià)課和高價(jià)課的共存生態(tài),打造既有線索模式,也能貢獻(xiàn)GMV的電商經(jīng)營(yíng)模式。
圖書(shū)電商:教育圖書(shū)生意增長(zhǎng)新渠道
通過(guò)覆蓋發(fā)現(xiàn)、逛街、搜索與復(fù)購(gòu)的全域興趣電商,抖音正帶動(dòng)圖書(shū)行業(yè)強(qiáng)健增長(zhǎng)。目前,抖音圖書(shū)銷(xiāo)售訂單量已突破2.5億單,直播、短視頻分別帶動(dòng)圖書(shū) GMV同比增長(zhǎng)44%、41%,抖音電商圖書(shū)行業(yè)水位持續(xù)提升,且保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
抖音圖書(shū)行業(yè)的蓬勃發(fā)展,得益于高價(jià)值人群的滲透、商業(yè)化流量的引導(dǎo)與商家自營(yíng)業(yè)務(wù)的成熟。商業(yè)化流量引導(dǎo)成交是圖書(shū)生意增長(zhǎng)主因:廣告成交中ad占比達(dá)46%,直播、短視頻中廣告流量引導(dǎo)GMV同比增長(zhǎng)118%、292%。此外,商家自營(yíng)賬號(hào)崛起,top類(lèi)商家自播與短視頻增速明顯,也為圖書(shū)增長(zhǎng)提供了驅(qū)動(dòng)力。
為助力商家抓住圖書(shū)電商好生意,巨量引擎為圖書(shū)生意提供了商城中心場(chǎng)、商家自播、商業(yè)化流量與人群運(yùn)營(yíng)四個(gè)未來(lái)機(jī)會(huì)點(diǎn),覆蓋內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的全域經(jīng)營(yíng)。其中,貨架場(chǎng)景逐漸成為圖書(shū)生意增長(zhǎng)的重心,巨量引擎針對(duì)商城場(chǎng)景重點(diǎn)優(yōu)化,為圖書(shū)商家提供了讓用戶(hù)可以“主動(dòng)搜”與“主動(dòng)逛”的經(jīng)營(yíng)方法論。
一方面,巨量引擎聚焦用戶(hù)“主動(dòng)搜”行為,將貨架場(chǎng)景復(fù)用到圖書(shū)行業(yè),通過(guò)標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化,提高泛搜索優(yōu)先展現(xiàn)率;同時(shí)探索全域創(chuàng)新,將看后搜運(yùn)維普及開(kāi)來(lái),提升看后搜流量,讓啟發(fā)式搜索增益圖書(shū)生意增長(zhǎng)。另一方面,巨量引擎聚焦“主動(dòng)逛”行為,鼓勵(lì)商家通過(guò)短視頻吸引用戶(hù)進(jìn)店,并通過(guò)“猜你喜歡”、頻道運(yùn)營(yíng)提高轉(zhuǎn)化率。其中,“猜你喜歡”推薦邏輯可以針對(duì)影響推薦流量的模塊,幫助商家通過(guò)相應(yīng)實(shí)操動(dòng)作獲得更多推薦流量,提高流量獲取力與競(jìng)爭(zhēng)力。
未來(lái),巨量引擎將持續(xù)聚焦付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)、線索經(jīng)營(yíng)和圖書(shū)電商,整合全景品效營(yíng)銷(xiāo)體系,強(qiáng)化品牌和經(jīng)營(yíng)的融合,在達(dá)成短期確定性目標(biāo)的同時(shí),為教育行業(yè)長(zhǎng)期蓄力,助力教育行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
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