微信公開課后,視頻號(hào)即將投入50億流量包,開通打賞、付費(fèi)直播等功能的消息迅速傳播開來,這一次即使沒有張小龍為之站臺(tái),視頻號(hào)依然在圈內(nèi)掀起了層層討論的熱潮。
算起來,今年是視頻號(hào)正式推出的第三年,我仍然記得在2020年初視頻號(hào)剛剛開始運(yùn)行之時(shí),接到邀請通知進(jìn)行視頻號(hào)創(chuàng)作時(shí)那種既錯(cuò)愕又懷疑的矛盾心情。那時(shí),抖音、快手已經(jīng)吃到了第一波短視頻紅利,微信的視頻號(hào)卻還處于冷啟動(dòng)階段,關(guān)于視頻號(hào)的未來,大多數(shù)人是抱著悲觀的心情看待。
然而低調(diào)發(fā)育兩年后,微信視頻號(hào)不僅沒有“死”,反而穩(wěn)定了下來。業(yè)內(nèi)預(yù)測,視頻號(hào)日活已達(dá)到 4.5 億,按這個(gè)活躍量來看,視頻號(hào)已經(jīng)超過了快手成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺(tái)。
在這個(gè)時(shí)候推出新的激勵(lì)政策,是視頻號(hào)想要與抖音正面“搶人”了嗎?
為抗“抖快”,微信推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃?
12月7日,不少視頻號(hào)創(chuàng)作者都在后臺(tái)收到了來自視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的私信,私信的內(nèi)容是一份視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃,里面對(duì)扶持對(duì)象、流量分配方式、專項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則進(jìn)行了詳盡的解說。
一個(gè)月后,在微信公開課上,微信團(tuán)隊(duì)表示今年將投入50億冷啟流量包,用于搭建新主播成長通道,幫助新主播開播獲取流量。同時(shí),付費(fèi)直播間、對(duì)中短視頻的打賞功能也將同步上線,視頻號(hào)創(chuàng)作者、主播的收入結(jié)構(gòu)將變得更加豐富多元,收益也會(huì)得到改善。
在日活已經(jīng)逐漸追上主流平臺(tái)的時(shí)刻推出打賞、付費(fèi)直播等功能,很明顯,視頻號(hào)是想通過提高創(chuàng)作者收益,一方面吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和主播入駐,另一方面激勵(lì)創(chuàng)作者制造更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
內(nèi)容始終是視頻號(hào)的一塊“心病”。對(duì)比抖音、快手、B站等平臺(tái)后發(fā)現(xiàn),視頻號(hào)的視頻內(nèi)容特點(diǎn)并不明顯。無論是抖音、快手還是B站,根據(jù)其偏重的內(nèi)容熱點(diǎn),我們很容易貼上相應(yīng)的標(biāo)簽,比如“技術(shù)流”、“土味”、“二次元”等等,但視頻號(hào)好像很難找到合適的形容詞。
僅從內(nèi)容側(cè)看,視頻號(hào)目前更多地呈現(xiàn)出一種“繁雜”的狀態(tài),官媒、各類自媒體甚至是微信熟人創(chuàng)作的內(nèi)容都可以被系統(tǒng)推送到用戶面前。這也與視頻號(hào)的推送機(jī)制有關(guān),與抖音依靠算法推送不同,視頻號(hào)在推薦視頻時(shí)主要考慮兩個(gè)方面:一是朋友點(diǎn)贊,二是熱門視頻。
可以看出,視頻號(hào)的運(yùn)作法則依然還是熟人社交。這導(dǎo)致視頻號(hào)與抖音、快手、B站在“造星”方面存在較大差異,也能解釋為什么上線兩年時(shí)間,視頻號(hào)的“一哥”、“一姐”仍遲遲沒有出現(xiàn)。
就激勵(lì)方式而言,打賞和付費(fèi)直播模式不僅“不新”,反而有點(diǎn)被“玩剩下”的感覺。早在2019年抖音就開啟了創(chuàng)作者成長計(jì)劃,根據(jù)創(chuàng)作者情況有意識(shí)地分發(fā)不同流量,以達(dá)到扶持的目的,與打賞類似的送禮功能更是在平臺(tái)上線之初便同步開啟。相比之下,視頻號(hào)似乎有些后知后覺。
打賞、付費(fèi)直播等功能真的能為視頻號(hào)擴(kuò)大優(yōu)勢嗎?
激勵(lì)之意在吸引創(chuàng)作者,更在促進(jìn)內(nèi)容社區(qū)成型
馬克思主義哲學(xué)告訴我們,在對(duì)任何一件事進(jìn)行分析的時(shí)候,都要學(xué)會(huì)透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
結(jié)合視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)一個(gè)月前發(fā)出的激勵(lì)計(jì)劃內(nèi)容,可以合理地推測視頻號(hào)目前急缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,這部分創(chuàng)作者從哪里來?一部分由視頻號(hào)自行孵化,另一部分則是從抖音、快手、B站這些平臺(tái)上遷徙而來。
事實(shí)上,為了吸引其他平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者,在過去的兩年間,視頻號(hào)已經(jīng)做了不少嘗試。
視頻號(hào)剛剛推出的時(shí)候,張小龍將其視作“對(duì)微信生態(tài)的補(bǔ)充”,在當(dāng)時(shí)抖音等短視頻占據(jù)了用戶越來越多時(shí)間的背景下,做視頻號(hào)頗有一種“不得已而為之”的無奈。
然而上線之后,視頻號(hào)更新?lián)Q代的速度卻快過了大多數(shù)人的預(yù)期。幾乎每隔幾個(gè)月視頻號(hào)就會(huì)推出新版本,更新內(nèi)容從優(yōu)化界面增加用戶體驗(yàn)度,到開啟直播功能、購物車功能等,短短兩年就走完了其他視頻平臺(tái)長年摸索出來的路。
這也在一定程度上證明了微信確實(shí)有投放大量資源在視頻號(hào)上,視頻號(hào)的戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)比我們猜測的要大得多。
錢花了,資源配置到位了,視頻號(hào)“挖人”的能力又如何呢?
深入了解視頻號(hào)的扶持計(jì)劃后發(fā)展,即使是“挖人”,視頻號(hào)也并不是有教無類,相反,視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了明確的計(jì)劃和方向。
視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃中提到,其主要面向的創(chuàng)作者包括但不限于各類政務(wù)、媒體賬號(hào),展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的正能量興趣類賬號(hào)、分析專業(yè)知識(shí)和技能的賬號(hào)等。可以發(fā)現(xiàn),視頻號(hào)更青睞于吸引官媒、有介質(zhì)的分享類創(chuàng)作者(如旅游風(fēng)景展示)和專業(yè)創(chuàng)作者,這與抖音等平臺(tái)就有了很大區(qū)別。
相對(duì)來說,目前在抖音等短視頻平臺(tái)上走紅的多為娛樂型賬號(hào),其創(chuàng)作的內(nèi)容多為無厘頭的情景短劇,插科打諢的“日常”生活等。甚至在算法推薦下,還有些創(chuàng)作者通過低俗內(nèi)容一夜爆紅,極大地影響了平臺(tái)的創(chuàng)作風(fēng)氣。
而視頻號(hào)則明顯是想打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū),這與公眾號(hào)的運(yùn)營邏輯有些相似。在圖文時(shí)代能一夜爆火的公眾號(hào)基本都是有著優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容,而沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的公眾號(hào)大多也都沒有傳播性,最終只能面臨消亡的結(jié)局。
視頻號(hào)這次推出的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)際上是有較為積極的吸引力的,在投入了大量資金與資源后,視頻號(hào)如今風(fēng)格不明顯的問題很可能會(huì)就此改善,一個(gè)不同于抖音、快手、B站的視頻社區(qū)正在形成。
文|小謙筆記(ID:xiaoqianshuo)
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